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15 junio 2024

伊比卡哈营销总监纳乔-托雷(Nacho Torre):”我们转型过程的关键之一是了解客户,了解他们的需求”。

纳乔-托雷(Nacho Torre,1979 年出生于萨拉戈萨)自 2017 年起担任伊比卡哈市场营销和数字战略总监兼副总监。托雷是 ARAMÓN 董事会成员,也是纳瓦拉大学 IESE 商学院的 PADE。他是萨拉戈萨大学的工业工程师,16 年前加入银行,因此亲眼目睹了 Ibercaja 的数字化转型,以及雷曼兄弟破产后银行业的重组。正如他所坦言的那样,所有这一切都发生在一个拥有 150 年历史的机构中,它的创始基因一直延续至今:为地区和人民的发展而努力。今年年底,纳乔-托雷对这一不容易的周期进行了总结,该周期以良好的前景结束。

您对即将结束的 2023 年伊比卡哈的活动有何评价?

2023 年有点特殊。不仅是 Ibercaja,各金融机构都经历了相当艰难的几年。由于 2000 年代前十年末的经济金融危机、负利率以及我们国家之前的过度行为,金融机构不得不调整自身能力,适应消费者的新习惯,他们越来越喜欢数字化,尽管他们也希望得到亲自服务。你需要调整分支机构,调整人员,负利率意味着金融机构不能靠信贷赚钱,你必须更密集地销售其他产品或服务…… 不仅是伊比卡哈,过去几年的资产负债表也很艰难。我们的资产不规范,如贷款未偿还、公寓、土地、房舍……

就伊比卡哈公司而言,2022 年情况开始发生变化。违规资产得到了管理,我们根据客户的需求进行了产能调整,这样一来,机构的经济财务状况变得非常有偿付能力,甚至在其他机构中也是出类拔萃的。此外,利率的上调也给我们带来了一些好处,这意味着 2023 年是非常好的一年。利率可能会有所下降,储蓄可能会以传统形式得到更多回报。抵押贷款有所下降,伊比卡哈(Ibercaja)的抵押贷款保持不变,市场份额甚至有所增加,公司信贷减少,但伊比卡哈(Ibercaja)的市场份额也有所增加。在养老基金方面,我们将是绝对缴费最多的实体。总的来说,在经历了艰难的几年之后,我们可以说 2023 年是一个不错的年份。

对于即将到来的 2024 年,Ibercaja 有哪些里程碑和期望?

2024 年对伊比卡哈来说非常特殊,因为我们将改变战略周期。我们将结束 2021/23 年的周期,开启 2024/26 年的周期。目前,我们正在制定新的战略,这必须经过伊比卡哈不同管理机构的批准。Ibercaja 100%由基金会所有:88%由 Ibercaja 基金会所有,另外 12%由 CAI、Caja Círculo 基金会和 Caja Badajoz 基金会所有。因此,银行的一切顺利都将以社会行动的形式归还给基金会。在伊比卡哈,我们自己制定战略。这是我们机构的独特之处,150 年来,我们的表现一直不错。

战略周期的主角是人:我们的客户,他们的习惯已经发生了很大的变化,我们希望适应这种变化;银行自己的同事,由于技术的发展,他们可以更有效率、更有生产力、更好地合作;还有社会,这不仅是因为基金会通过慈善事业带来的红利,还因为银行本身,由于其经济活动,试图对社会产生积极的影响,创造福祉。

我们的应用程序是西班牙金融应用程序的 “前三甲”。

作为伊比卡哈银行的营销总监,您面临的主要挑战是什么?

我们面临着三重挑战。一方面是客户战略:谁是我们的客户、他们在哪里、我们如何接触他们、他们需要什么产品、什么服务、什么关系模式、针对不同细分市场的定价方案。另一方面,在这个更加数字化的环境中,我们如何与客户建立关系。这与渠道有关:数字银行、应用程序、ATM 体验、联络中心、通过商业智能(大数据和营销自动化)实现的个性化关系。最后是如何吸引客户并建立客户忠诚度(定位、讲故事、内容营销、数字营销)。我在这里非常幸运,因为我有像维克托、卡门和索尼娅这样的人,他们是不同部门的负责人,确保完成任务。

今年,伊比卡哈获得了西班牙市场营销协会(MKT)颁发的赞助类国家市场营销奖。 这样的认可对您在机构内的职业生涯意味着什么?

我们感到非常满意和感激。我特别喜欢这个奖项,因为在选择马德里伊比卡哈美味空间时,我们的目标是让人们更容易接触到文化。就音乐剧和演出的数量和质量而言,马德里已经成为第三世界的首都。以 Gran Vía 剧院为例,这种级别的演出是有成本的,平均票价可能让许多家庭难以承受。Ibercaja Espacio Delicias 项目可以大大降低平均票价。我们所说的最贵的票价是 60 欧元,而剧院的票价要高得多。该奖项认可了一家公司想要赞助此类项目的意愿,因为该公司认为这符合其宗旨,并将为该项目带来适合它的知名度,这一事实令人满意。事实上,像 La Caixa 这样的金融机构在竞赛中获得了第二名,桑坦德银行也进入了五强,以前的获奖者是西班牙电信公司(Telefónica)或伊比利亚德罗拉公司(Iberdrola),这些都让人对获得这一奖项的复杂性有了相对的印象。

在今年的客户体验管理论坛上,他表示 “伊比卡哈的体验首先是提供,然后是惊喜”。在当今的数字社会中,信息在多个平台上竞相传播,如何才能给客户带来惊喜呢?

TikTok 的平均观看时间为 6 秒,非常复杂。此外,从这个意义上讲,西班牙的银行业也被认为是 “缺乏吸引力 “的行业之一:你不会 “觉得 “要办理抵押贷款,但你会 “觉得 “要搬出父母的房子或在海边拥有第二套住房。你不 “喜欢 “申请出口融资额度,但你喜欢拥有国际客户。餐饮、休闲、体育、娱乐或健康美学 “有感觉”,但银行业、能源和其他商品却没有 “感觉”。这已经让你改变了客户对你的期望模式,改变了为客户提供服务的意义,也改变了你作为一个实体给客户带来的惊喜。 为客户提供服务意味着什么?那就是你要方便,要在他需要的时候通过最方便的渠道给他东西,而且你不能失败。一般来说,这对顾客个人和公司都意味着:如果你在周六下午去餐厅刷卡,卡和 POS 机都能正常使用;如果你不幸刷不了卡,去取钱,钱也能正常使用。 对顾客来说,惊喜意味着什么?在他们的生活或公司发展的重要时刻,如果需要资金,你会陪伴他们。通常情况下,你甚至不会想到财务的作用,当你去买房子时,财务的作用是显而易见的,但这并不是你首先想到的:你在寻找你喜欢的房子。当你决定在国外投资并准备换汇时,你当然会考虑财务问题,但主要还是考虑你的商业项目。

您亲身经历了银行近年来的数字化转型,请问您能率先实现转型的关键是什么?

我先从一个并非最关键的因素说起:绝对投资的经济能力。从客户满意度或市场 App 等客观变量来看,我们的竞争优势非常明显。与其他金融机构相比,你们的规模相对较小,是如何做到这一点的?首先,要对客户进行大量的观察,了解他们需要什么,什么时候需要,然后提供给他们,让他们一点一点地消化。因为我们要记住,他们并不 “喜欢”。

这是基础部分。下一个基本要素是要有清晰的思路:我为什么下注? 我的关系银行模式是什么? 客户对我的期望是什么? 我努力做到始终如一。其次是希望合作,知道如何合作,寻找好的合作伙伴。现在的世界非常全球化,有很多优秀的人可以成为你的合作伙伴。我们的主要技术盟友是微软。这将是第三个关键,即建立一个合作生态系统。

伊比卡哈是否考虑过在 Metaverse 中提供服务?

客户在哪里,我们就在哪里。这是一个时机问题。如果我们的消费者习惯于在虚拟环境中,无论是在 Metaverse 还是在虚拟-增强混合环境中,Ibercaja 都会出现在那里。我们要做的就是把握好时机,我们不会把他们推到一个我们不知道他们是否愿意去的地方。如果他想去 Metaverse,Ibercaja 会和他一起去。如果他也想在其中占有一席之地,只要商业模式支持,我们就会出现在任何地方。到目前为止,我们在虚拟现实领域已经有了一些经验,因为我们有幸拥有阿拉贡最优秀的企业家,Imascono 公司的彼得和赫克托,我们与他们有过合作,尤其是在娱乐领域。作为休闲和娱乐项目,它似乎行之有效。研究结果表明,下一步将是电子商务领域,至少是混合现实,尤其是在购物体验方面。我们将拭目以待。

2018 年,Ibercaja 发起了 “El Banco del Vamos “营销活动,旨在将自己定位为西班牙客户最重视的金融机构。 您如何平衡这五年来这一新形象的演变?

平衡是积极的。在推出 “El Banco del Vamos “之前,Ibercaja 的口号是 “我们用事实说话”:如果我告诉你一些事情,那是因为我背后有行为和数据支持这一事实。这一口号的提出,是对行业内存在的不良声誉的一种防御性回应。经济和金融危机结束后,金融机构,尤其是储蓄银行,立即受到了部分指责。该行业的公司经理被起诉、最低条款、优先股、其他一些复杂的产品……这些事实使该行业的声誉受到了损害。Ibercaja 对此一无所知。
当 “El Banco del Vamos “活动启动时,社会已经进入了一个不同的、更加充满活力和新鲜的时刻,各机构开始以一种更加适应这一社会时刻的方式进行沟通。在 “El Banco del Vamos “中,”银行 “一词被打成了 “vamos”,因为这是一件非常严肃的事情。而 “vamos “这个词已经是手写体了,用的是第一人称复数,因为我们是相辅相成的:如果我的客户做得不好,我作为银行就不可能做得好。”El Banco del Vamos “也是对我们 150 年来所做工作的认可,告诉人们我们是如何做事的:亲密、友好、亲力亲为……现在,我们希望将 “El Banco del Vamos “变得更加具体,将其更多地融入到产品和服务中。

今天,它是 “let’s go 银行”,我们用适应当今社会的方式来表达它,但它仍然保留着 150 年前的基因。

这一创新过程的关键是什么?

这是一个珍贵而内省的过程。Ibercaja 公司诞生于 1876 年,与电话同时诞生,电话虽然已经发生了很大的变化,但其沟通的目的依然未变。伊比卡哈银行的创始宗旨是反对高利贷,反对金融排斥,弘扬基督教的储蓄美德,促进当地和当地人民的发展。今天,它是 “El Banco del Vamos”,我们用一种更适应当今社会的方式来称呼它,但它仍然是相同的。基因是一样的。我们经历过与社会息息相关的温馨时刻(人们深深记得为孙辈开设的银行账户,或者伊比卡哈如何为他们的公司提供第一笔信贷),也经历过伴随国家经济周期的其他酸涩时刻。但我们不会改变。关键之一就是:知道自己是谁。这就是真实的含义。

在您经历的 16 年中(共 150 年),伊比卡哈经历了从模拟世界到数字世界的转变,在此期间,您如何看待伊比卡哈的发展?

我当时学的是工程学,后来在战略规划咨询公司工作,然后加入了伊比卡哈。我对银行业一无所知,花了一年时间学习。在伊比卡哈,他们非常认真地对待新员工,以便让他们得到发展。当我意识到这一点时,雷曼兄弟已经破产了。在此之前,我从未了解过银行。从那时起,我就一直在走上坡路。从我加入伊比卡哈到今天,数字领域的发展非常强劲、非常显著,但这不是线性的,而是指数级的。起初,发展非常平缓:从2008年到2015年,几乎所有机构所做的都是尽可能地吸收冲击。在伊比卡哈(Ibercaja),他们很早就告诉了我一件事,我认为这件事很能代表银行业的本质:银行不会毁于危机,而是毁于繁荣,因为在繁荣时期,你可以冒不该冒的风险。喜悦会让你推翻自己的判断。例如,伊比卡哈银行就有很多判断,它先于其他机构退出了房地产行业。

2015 年,它开始利用数字经济带来的机遇。我们喜欢谈论数字经济带来的业务转型。我们实现了自我转型,而数字经济则是一个助推器。有火,有轮子,有印刷机,有蒸汽……我不知道一个世纪后还会有什么。数字化不是主角,主角是客户和努力为客户创造价值的我们。从 2015 年到 2023 年,无论是在投资方面,还是在理念的清晰度方面,都出现了非常强劲的增长。这首先体现在所有客户关系渠道上,包括公共网站、登录网站、应用程序、ATM 机的数字体验、内容营销、社交网络……这是我们近年来深入开展的工作,这意味着一场重大变革。在这一过程中,关键之一是要了解客户:他们需要什么,他们还想亲自做什么,他们可以通过电话做什么,并将这些信息传递给他们。另一方面是我们的同事,尤其是那些与客户接触的人。整个数字经济也为他们提供了很多帮助:他们可以利用比过去更多的工具来组织商业任务和管理任务,更好地了解客户……

火、轮子、印刷机、蒸汽……我不知道一个世纪后还会有什么。数字不是主角,而是顾客。

您是如何了解 “内部客户”,即机构同事的需求的?

在这方面,我有双重身份,既是管理委员会成员,也是一名员工。上几任人事部主任,特雷莎-费尔南德斯(Teresa Fernández)、安娜-桑格罗斯(Ana Sangrós)和现在的罗德里戈-加兰(Rodrigo Galán),都对与员工体验和领导世界有关的一切非常敏感。为了从 “人 “的角度发展整个员工体验,他们找到了市场营销团队,了解我们是如何开展客户体验工作的。员工是什么?顾客是什么?人。如果我们最终是在客户维度上管理人,那么同样的工具或许也可以用于在员工维度上管理人。因此,他们提出了雇主的价值主张,并从招聘、职业发展、困难时刻、不确定时刻、离职等角度提出了雇主的生命周期……他们对员工的生命周期进行了研究。然后,他们又增加了年度员工管理周期:员工在一年中会发生什么。你必须进行绩效评估,评估你的领导,如果你是领导,你也要接受评估……他们制定了伊比卡哈同事作为员工在一年中应该经历的事情。

我们通过工作氛围调查、所有必要的法律渠道和会议,开通了多个倾听渠道。在此基础上,我们制定了具体的计划,如成为 “对家庭负责的公司”(我们获得了 AENOR 颁发的 “健康公司 “证书)、银行周年纪念、通过表彰和优秀团队来抒发情感……所有这些都让银行的员工感到自己被考虑和倾听。

Xplora 是 Ibercaja 位于萨拉戈萨市中心的最新项目之一。它是促进城市社会、文化和商业生活的交汇点,您对这一创新空间有何评价?

伊比卡哈诞生于 1876 年,它对当地发展的承诺至关重要。这是一个繁荣、福祉和经济的良性循环。如果该地区发展良好,银行也会发展良好;如果该地区发展良好,银行就会向基金会分红,基金会就能在该地区做好事。这促使我们支持各种项目,如欧宝(Opel)落户阿拉贡、2008 年世博会、PLA-ZA 物流平台的开发、原产地命名、ARAMÓN……

在 xplora,我们希望发生的事情能将想法、人和项目联系起来。

在设计 Xplora 所在的大楼时,我们不仅希望它能成为公司的总部,还希望它能产生影响。通过建造一座钢结构和玻璃结构的建筑,可以在市中心留下一份美丽的遗产,这与八十年代芝加哥的建筑风格如出一辙。通过恢复 16 世纪文艺复兴时期的 “Infanta 庭院”,并将其安装在大楼内(由于罗马剧院的缘故,无法安装在原址)。40 年后,我们的目标是通过这一空间再次对城市和社区产生积极影响。为此,对整个建筑的底层进行了翻新,并创建了 Xplora 空间。这个空间的目的是让各种想法、人、项目……联系在一起。自今年 9 月落成以来,该空间已举办了 50 多场会议,7000 多人通过该空间。这是一个向公众开放的空间,人们可以来这里享受虚拟现实体验,通过虚拟现实,他们被带到历史上的三个时刻,可以看到这个广场当时的样子,参与可能举行的会议,使用桌子举行会议……萨拉戈萨从未停止过发生一些事情,因为没有地方来做。这是我们的初衷,而且我们相信它正在实现。

当我加入 IBERCJA 时,有人告诉我,一家银行不会毁于危机,而是毁于繁荣。

2024 年,萨拉戈萨市民能在这里找到什么?

我们喜欢庆祝一些重要的日子,比如皮拉尔节(El Pilar),届时会有惊喜,议程也会与阿拉贡和皮拉尔节有关,就像今年一样。在圣诞节期间,我们将再次为所有观众安排不同的活动。我们还将在圣乔治日开展一些活动,这是我们地区的一个标志性日子。我们还有一个 “伟大的探索者 “活动周期,当一个在其知识领域或专业领域非常重要的人物路过这座城市时,我们会设法把他们请到这里来。我们还将继续欢迎来自机构和民间社会的建议,如专门针对日本文化的周期,或与国家警察局合作,将与黑色星期五有关的安全问题带给电子商务领域的企业、商业协会……

除了担任 Ibercaja 公司的副董事长和市场总监外,您还是一名工程师和跑步运动员。 您所受的教育和您的个人生活这两个非常有特色的方面对您在 Ibercaja 公司开展的所有项目有何影响?

在我那个年代,如果你喜欢文学,但又不确定学什么,那就去学法律;如果你喜欢科学技术,但又不确定学什么,那就去学工程。在我学习工程学的时候,我非常喜欢它,我喜欢在家里用自己的双手制作东西,这是人类与生俱来的天性,让我感到非常欣慰。在专业层面,它让我从根本上学会了两件事。一方面,任何事情都有解决办法:也许它是完美的,也许它是最佳的,也许它是最糟糕的,但一切都可以解决。这是很了不起的,你有很多工具,这让你很平静,最终你会找到解决方案,这是一种工作方式。另一方面,有时我告诉团队,我的脑袋就像一个魔方,因为我非常喜欢秩序,当你学习工程学等学科时也是如此,你非常重视方法。我想好要怎么做,然后写下来,画出来。读了我写下的东西,我就会想,也许这并不是我想象的那样,我把它付诸实践…… 我为能在萨拉戈萨大学工程学院学习而感到自豪。

在 ibercaja,我们自己制定战略。这是我们实体的独特之处。


在体育界,尤其是在跑步方面,今年,如果不出意外,我将做到全年每周至少跑步一天,多数情况下是两天,有时是三天。这种努力,这种牺牲(很多时候我并不想这样做),你会感觉到它有助于你与外界的联系,你会感觉身体好了一些。你会把这种毅力带回工作中。六年来,我一直和一个小组一起跑步(这个小组已经成为我的一群好朋友),事实是,如果是个人跑步,花费的精力和共同跑步花费的精力是不一样的。没有人为你奔波,但在团队中,你会相处得更好。你也会把这一点带到公司。分担的努力会更好,在好的公司里,分担的努力会更有意义,也会帮助你为下一次努力积蓄力量。此外,在成为工程师和跑步运动员之前,我还是一位父亲,我有一个 11 岁的女儿阿尔芭。我和女儿在一起三十年,和队里最小的人在一起二十年,和女儿在一起十年。我女儿和队里最小的那个人在一起的时间是我和她在一起时间的一半。换句话说,我团队中最年轻的那个人比我更像我女儿。这件事最终变得非常重要,因为我希望我努力给予阿尔芭的教育结果与我父母在我身上取得的结果一样:良好的普世价值观、合理的自主性、知道如何活在当下,并成为自己命运的主人。在我们的父母时代,我们就已经做到了这一点,而现在,当你生活在手机、社交网络、价值观危机(我认为比当时更严重)的环境中,某些节目又放大了价值观危机,使你的生活变得更加困难。我认为,现在要实现我们的父辈与我们一起实现的目标更加困难。所有这些反思让我意识到,对于我团队中的年轻人,我的做法必须与我的上司对我的做法截然不同。作为领导者,我有责任让他们发挥出最佳水平。我不能责怪环境,我也是环境的一部分,更不能责怪他们。

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