塞萨尔·瓦尔被誉为“奢侈先生”，是全球奢侈品战略应用领域的权威。在领导普拉达、卡罗琳娜·海莱娜、帕科·拉巴纳、华伦天奴等标志性品牌逾二十载后，他将丰富经验凝练为“奢侈品思维模式”（Luxury Mindset）与“奢侈品地图™”（LuxMap™）两大创新体系，现已被数百位企业领袖广泛采用。作为全球企业的顾问、演讲者、VAL咨询公司和VAL学院的创始人，如今他又推出了著作《奢侈品的秘密》，将超越价格的价值创造与欲望激发之道普及大众。
先从您在萨拉戈萨的新书发布会说起。为何选择萨拉戈萨作为《奢侈品的秘密》的首站，这次活动对您有何意义？
我虽在萨拉戈萨出生，却在外地生活近三十年。选择故乡举办发布会，不仅是出版活动，更是与本源的重逢。我渴望家人和儿时玩伴见证人生的重要时刻。萨拉戈萨是我的根源。正如真正的奢侈品，人生的根源才是身份认同的首要象征。真正的奢侈不在于价格，而在于它如何与真正重要的事物产生共鸣。
您与普拉达、卡罗琳娜·海莱娜、克里斯汀·卢布坦、华伦天奴等品牌合作逾二十载。在奢侈品领域的工作经历中，您获得了哪些关键启示？
真正的奢侈品并非产品或服务，而是一次刻骨铭心的体验。顶级品牌贩卖的不是功能，而是意义。它们不比价格，比的是身份认同。它们不追求比较，只求卓越。此外，我领悟到：满足基本需求的产品售价必然低廉。要创造并传递奢侈价值，必须瞄准未被满足的渴望。
“奢侈品牌不靠定位取胜，靠的是身份认同。”
历经多年国际经验，是什么促使您撰写《奢侈品的秘密》？您希望通过此书满足哪些具体需求？
我撰写此书，是希望分享二十余年任职全球顶级品牌高管及五年创业经历中的所学所悟。这有助于我实现传播奢侈品商业模式的新目标。我并非要“普及”奢侈品，而是要普及其商业模式的认知。作为演讲者、顾问，以及企业领袖的导师和顾问，我正践行着这一使命。
本书主张将奢侈品逻辑应用于传统领域之外。它面向哪些读者群体？读者能从中获得哪些工具或理念？
奢侈品超越了特定行业或生活方式，是一种适用于任何领域或产业的商业模式。了解奢侈品牌的战略与战术，能让企业家、创业者和商业领袖摆脱价格竞争，凭借价值主张赢得市场青睐。本书正是为他们而写。
在《奢侈品的秘密》中，我以简明实用的方式分享奢侈品商业模式的核心要义。阅读本书将激活读者的“奢侈品思维”——一种丰盛心态，能够触及人们的深层渴望。关键在于构建被认可的真实价值。这并非为高价辩护，而是创造客户能感知、珍视并渴望的价值主张。书中我提出LuxMap™战略地图，通过三大维度提升品牌吸引力：向往性（通往独特性的旅程）、戏剧性（通往情感性的旅程）、启发性（通往超越性的旅程）。在每个维度中，书中提出了奢侈品牌可运用的策略与战术。当品牌激活这些维度时，便不再追逐客户……而是开始吸引客户。
“我无意’普及’奢侈品，而是希望普及其商业模式的认知。”
从战略视角出发，您如何定义当今的奢侈品？它与传统认知有何不同？
就消费者或“享受者”而言，奢侈品已从代表少数人（“幸福少数派”）的生活方式，转变为为多数人（‘幸福多数派’）提供非凡时刻或任性享受的提案。奢侈品并非丧失了“社会区分符”的功能，只是该功能已不再是最重要的。这种“奢侈品民主化”进程与全球化浪潮及大型集团的崛起同步推进，这些集团整合了不同品类的品牌。近年来，后疫情时代正孕育着更私密、更注重体验、更深刻且更具觉知的奢侈品形态。
您强调奢侈品本质上是情感驱动的。为何认为情感联结比产品的功能价值更重要？
若将商业提案完全建立在有形属性之上，最终将陷入价格竞争，因为差异化空间极为有限。事实上，大众消费品牌之所以价格竞争，根本原因在于其定位主要基于功能性：洗得更白、维生素含量更高、跑得更快……
奢侈品牌不追求定位，而追求身份认同。身份认同由无形要素构成：象征价值、难忘体验和文化公信力。因此我们永远不会看到香奈儿手袋宣称容量大于普拉达，也不会看到劳斯莱斯广告强调油耗低于法拉利。它们构建的是独特而非比较性的身份认同。这种塑造品牌独特性的身份认同超越了功能层面。
您认为，让品牌被视为真正奢侈品不可或缺的无形要素是什么？
拥有与品牌精髓相契合的故事，并以能让消费者产生共鸣、愿意分享的方式讲述。为此，品牌必须保持真实性，并掌控叙事权。品牌应阐释“其本质”而非“其功能”。运用超能力策略让消费者感受独特性，并通过限量供应策略避免大众化，最终构建“战略性吸引力”的基础。
“这并非为高价辩护，而是创造让客户感知、珍视并渴望的价值主张。”
在您的模型中，叙事占据核心地位。精心构建的叙事如何改变品牌认知并激发渴望？
叙事的危险在于沦为品牌自我陶醉的表演，对消费者毫无价值。对我女儿而言，无论如何强调路易威登拥有百年历史都毫无意义。但若能讲述与她价值观或个人追求产生共鸣的故事，则意义非凡。这超越了单纯的叙事（storytelling），更在于赋予消费者值得传颂的故事（talkability）。
您曾在欧洲、中东和拉丁美洲工作过。在理解和消费奢侈品方面，您认为哪些文化差异最具启发性？
每个市场都有其成熟阶段。全球奢侈品市场中较年轻的群体往往更重视品牌展示：通过醒目的标识、图案和设计彰显所用品牌（即“喧哗奢侈”）。中东地区便是如此：想想阿联酋这个国家成立于1971年。在那些全球品牌进入较晚的国家——东欧、中国或拉丁美洲国家，中产阶级接触奢侈品的历史更为短暂——情况也类似。你看到的品牌标识更多。而在西欧，奢侈品更倾向于“低调奢华”：大多数全球奢侈品牌诞生于此，消费者对其认知更深，更倾向于避免过度彰显身份的符号；事实上，不显露品牌标识被视为奢侈品“行家”的标志。
您认为当今奢侈品牌国际化是否已成为战略必需？这一进程蕴含哪些风险与机遇？
机遇在于增长。风险在于“梦想方程式”可能被稀释。大众化之于奢侈品，犹如氪石之于超人。而超越“家庭普及”的大众化浪潮，更将席卷“场所渗透”领域。曾经，去凯尔斯是纽约必游之地。如今该品牌遍布全球机场与大都市，这使其丧失了独特性与稀缺性的本质。
在日益全球化的环境中，奢侈品牌如何在文化适应与保持一致而坚实的身份认同之间取得平衡？
答案在于扮演文化大使而非商业征服者。我在《奢侈品的秘密》一书中描述了路易威登进军日本市场的案例：该品牌将日本视为本土文化的致敬对象（甚至聘请当地建筑师设计精品店）。全球化精髓与品牌基因得以保留，同时融入了当地文化元素与特色。必须以尊重和真诚的态度行事：致敬与文化挪用之间的界限十分微妙。
从您的角度来看，哪些重大趋势将决定奢侈品行业的未来？数字化、可持续性或体验将对实体产品产生何种影响？
关于新属性或“超能力”，21世纪的奢侈品必须具备身份认同性、非物质化与部落属性。“身份认同性”源于品牌对个人身份构建或个人品牌塑造的作用（消费者将通过共享价值观选择定义自我形象的品牌）。“去物质化”源于体验与永恒记忆的创造价值，远超产品实体或所有权本身。而“部落化”则意味着消费不再追求“与众不同”，而是“融入精英群体”。奢侈品将以包容性元素呈现——这恰是其矛盾之处。购买法拉利的人，与其说是为了区别于大众，不如说是为了成为“法拉利主义者”，与全球法拉利爱好者“部落”共享激情、生活方式和体验。数字技术必须服务于人类；虽然听起来像陈词滥调，但我想表达的是：如果数字技术损害了手工技艺，我们就削弱了奢侈品的价值。人工智能（AI）应服从于匠艺智能（AI）。可持续性已在奢侈品领域深入人心，并将持续升值：不可能既“对人有益”又“对地球有害”。
“21世纪的奢侈品必须具有身份认同感、去物质化且具有部落属性。”
对于希望在项目或企业中应用《奢侈品思维》的人士，您建议构建高价值品牌的首要步骤是什么？
我提议转变视角：从稀缺管理转向丰裕创造。某些企业仍执着于削减成本或价格竞争：奢侈品则专注于创造可货币化的极致价值。这种丰裕不仅体现在财务层面，更转化为更鲜明的品牌身份、更具影响力的提案，以及愿意支付更高价格的客户——因为溢价与实际价值及感知价值相匹配。
在《奢侈品的秘密》中，我详细阐述了奢侈品思维的三大核心理念：奢侈品是适用于任何行业的商业模式；成本是客观的，而价值是主观的；这种价值超越了功能性范畴。
要以价值而非低价为基础构建品牌，需要长期的远见和连贯性。最重要的是，要理解某些战术决策——如低价起步、促销活动或品牌过度曝光——可能演变为结构性问题。在奢侈品领域，并非所有决策都能无痛逆转。初期明智的选择虽不会加速发展，但能避免倒退。
最后，您自称是“永恒的学习者”，能否分享最近学到的东西？
正确管理Instagram或LinkedIn等社交媒体。直到2020年我才开始使用这些平台，且不喜欢无目的的数字曝光。但我逐渐意识到，掌握并运用这些平台应成为我传播工作的一部分。除了借助外部专业人士的支持，我也坚持自主学习。同时必须扶持我指导的学员，因为这对他们同样至关重要。过去两年里，我持续优化人工智能的应用方式——它必须提升工作效率而不失人性化，这既是我的需求，也是客户的期待。若不乘上这波浪潮，终将被时代洪流淹没。
