在错综复杂的传播与广告领域深耕三十余载，谈及创意、品牌、信息传递、客户与媒介时，他依然激情澎湃。从计算机专业求学到成为创意机构兼视听制作公司Sin Palabras Creativos的核心成员，拉法·克拉里蒙既是阿拉贡地区行业变革的见证者，也是推动者：见证了新媒介、新语言、新技术的兴起。从报纸纸质广告到社交媒体与数字超细分，从黑白电视到人工智能，从传统广告牌到TikTok平台。“归根结底，万物皆为传播，”他如是说。
萨拉戈萨讯——若脱离媒体变革、技术进步与社会习俗演变，便无法理解广告业的发展轨迹。从早期报刊电视广告到数字化超细分市场与人工智能，该行业经历了结构性变革。在这场访谈中，这位来自萨拉戈萨的广告人——他为Sin Palabras Creativos（SPC）公司屡获殊荣而自豪，这些奖项已使该公司成为阿拉贡地区乃至全国品质与创意的标杆——回顾了自己的职业生涯，分析了该行业的演变历程、现状与挑战，并就阿拉贡乃至全球创意、人工智能与传播的未来展开了思考。“未被传播的事物不存在”仍是当今的真理。
问：您一直从事广告行业吗？您是天生的广告人吗？
答：是的，虽然我学的是计算机专业。后来因家庭原因，我接触了这个行业，从此深陷其中，至今仍在坚持。
问：从你进入广告业至今，你的工作和整个行业经历了怎样的演变？
答：随着时间推移，我逐渐意识到我们讨论的其实是传播：营销、创意与技术构成一个整体。这个领域确实经历了巨大变革，且仍在持续演进。尤其在新技术推动下，变革速度正日益加快。对我而言，传播是涵盖营销、创意、广告的容器…归根结底万物皆是传播。有人专注于纯粹传播领域，如记者；而我们则致力于协助品牌、机构、企业等传递其优势、创新或价值主张。
问：广告业过去与现在的运作方式有何不同？三十年间的变革堪称翻天覆地
答：上世纪90年代，我们仅有西班牙国家电视台（TVE）的两个频道、若干广播电台、纸质媒体和电影。那时没有电子广告牌，没有互联网，没有电视开放政策，也没有YouTube……如今营销与广告已发生翻天覆地的变化。新媒介的涌现，例如，促使传播机构确立了传统媒介无法实现的创意标准。
“过去我们只有报纸、广播、电影院和两个频道的电视。没有互联网，没有广告牌，也没有数字平台。如今变化堪称革命性：新型媒介开辟了前所未有的创意空间，彻底改变了营销策划模式。
问：那么数字媒介的出现是否标志着一个时代的终结？
答：完全正确。过去的策划更为简单：报纸、广播、电视、影院和户外广告。如今，同一创意核心需适配多种格式：社交媒体、横幅广告、视频、平面媒体、广告片、活动、数字平台等。此外，预算分配和受众细分使策划工作变得极其复杂。
问：新型媒介是否增加了广告策划的难度？是否提升了创意水平？更昂贵了吗？
答：确实增加了复杂性。媒体更多元、渠道更丰富、受众更碎片化。社交媒体改变了消费者行为：如今人人都想变现和传播。当前广告策划之所以复杂，主要有两点原因：并非所有企业都有巨额预算进行大规模投资，而媒体渠道却日益增多。几乎所有人都想变现。以前策划起来更容易：在萨拉戈萨，有Cadena SER电台、Aragon先驱报、El Día日报、一系列电影院……策划活动更简单。
问：“传播”和“创意”是如何演变的？
答：优秀的创意一直存在。历史上西班牙在国际节庆领域一直表现强劲。真正改变的是新一代人的教育背景、视听文化和生活阅历。旅行、接触多元内容、了解其他文化都拓宽了创意视野。如今的营销活动既精彩又富有情感冲击力，且目标精准。创意与设计水平持续提升。社会同样在演变：如今六十多岁的人们不像十八、二十岁的年轻人那样有机会广泛旅行，而旅行与接触多元文化能开阔视野。
“企业由人构成。与客户保持密切互动，关注其需求，并拥有对项目充满热忱的伙伴，这些要素共同确保了企业的顺畅运转。我们在诸多方面进行创新，始终致力于为营销活动、大型活动及项目注入差异化价值。客户的信任与持续合作，正是工作成效的最佳证明。
问：在这个密集的协作链中，你的职责范围是什么？从哪个环节开始发挥作用？
答：我认为自己是个多面手。我非常喜欢与客户接触，进行跨领域协作，并与创意团队、设计师、制作人和技术人员共同参与项目。很难用单一标签定义自己。我所处的世代经历了诸多变革，有幸接触并运用不同媒介，参与过多种流程：户外广告、电影、平面媒体、数字媒体、代理公司、精品设计工作室……我们见证了互联网的萌芽期——那时无人知晓电子邮件为何物，如今却已步入人工智能时代。这使我们能全面洞察行业动态，更重要的是，能精准把握客户需求。
我们拥有才华横溢的伙伴，各层级都充满创意，与他们共同推进项目让我不断贡献力量并获得成长。这使我们能够全面洞察行业动态，更重要的是，精准把握客户需求。
问：你们成功将Sin Palabras Creativos打造成优质品牌代名词。这种认可源于何处？
答：企业由人铸就。与客户保持密切互动，关注其需求，并拥有对项目全情投入的伙伴，这些要素共同促成了良好的运作。我们在许多方面进行了创新：从活动策划到执行，从项目呈现到活动举办。我们努力打造差异化优势，并相信正在取得成效。我们持续构思新型营销方案以满足客户需求，在各个层面提供优质服务。客户的信任与持续合作，正是工作成效的最佳证明。
问：阿拉贡地区的营销与广告行业是否已趋于饱和？
答：行业已从干旱期进入丰沛期。传播领域涵盖诸多维度：调研、设计、创意、新闻、视听制作……如同拼图般各部分正逐步衔接。专业培训和新兴职业的出现推动了行业蓬勃发展。我不确定是否饱和，但竞争确实加剧了。如今代理机构更多、专业人才更丰富、专业化程度更高。
“有些营销活动能真正改变局面。最重要的活动未必是获奖作品，而是那些能触动人心的活动。”
问：在你参与的所有项目中，从个人角度看，哪些活动给你留下最深的印象？
答：每个活动都有其独特价值。我们与大客户、中型客户和小客户合作时，都倾注同样的热忱。我们甚至与客户共同成长，这是Integra的核心理念之一。但若非要选出最钟爱的，当属疫情期间的项目。我们有幸获得萨拉戈萨市政府的信任，为城市现状制作宣传视频。首支视频传播势头迅猛，几乎传遍全球，被翻译成中文、意大利语等多种语言。我们还与Grandes Vinos y Viñedos合作制作了视听作品，这是疫情期间与多国艺术家共同完成的公益项目，他们各自在家中献唱。这是部极具感染力的作品。真正打动人心的作品未必总是获奖之作。
问：近年来你们屡获殊荣。这些荣誉对你们意味着什么？
答：2023年阿拉贡政府圣乔治宣传活动荣获一等奖。近期在Salud Festival上，我们又有两项关于自杀问题的敏感宣传活动获得马科斯·德·昆托颁发的奖项。幸运的是，这两项活动在与西班牙乃至美洲众多实力雄厚企业的角逐中均斩获头奖。这对Sin Palabras Creativos、团队以及Integra都是莫大的荣光。对我个人而言，无疑是巨大的喜悦与动力。这些奖项是对团队工作、创造力及集体努力的认可。与国内外顶尖机构同台竞技并斩获奖项，令人倍感欣慰。
问：人工智能正在改变世界。那么对广告业呢？是威胁还是机遇？
答：人工智能并非新鲜事物，早已存在多年。大中型企业多年来一直在应用这项技术。关键在于它已实现普及化：如今任何人都能免费在手机上使用人工智能。该视其为威胁还是机遇？我尚未明确答案。它能提供帮助吗？是的。会构成威胁吗？也可能。它能创造惊人的奇迹，但若缺乏运用知识……就像骑马：纵使拥有顶级纯种马，若不懂骑术也寸步难行。Integra深耕人工智能领域多年，不仅自主研发智能代理，更与IBM、微软等顶尖伙伴保持紧密合作，这赋予我们前瞻性的行业视野。
“人工智能比黑丝线还要古老，绝非当下新发明。其创新之处在于普及化：任何人都能免费在手机上使用人工智能。是威胁还是机遇？我尚未定论。”
问：阿拉贡地区哪个行业最需要加强传播？
答：所有行业。不传播就等于不存在。这不仅是开展宣传活动的问题，更需要制定策略并保持持续传播，同时根据各企业或机构的资源进行调整。企业和机构传播得越多，整个行业就越受益。但愿能加强沟通。我认为几乎所有人都在传播信息，无论是否有计划。理想状态是制定计划。需注意的是，并非所有人都具备每月、全天候、全渠道传播的能力。有些企业因服务性质而倾向于保持低调。在Sin Palabras平台，我们设有“阿拉贡制造”栏目，我发现该地区存在许多极具价值的企业和项目，却鲜为人知。它们创造着非凡成就，却几乎无人知晓。这并非源于价值缺失，而是缺乏传播策略、资源或文化。
问：是否需要开展广告宣传才能获得知名度和影响力？
答：我认为关键在于持续传播。业内有句箴言：不传播等于不存在。未能持续传播的内容终将被遗忘。传播不仅要一次性完成，更要根据自身能力持续进行细水长流式的传播，以维系与客户的联系。
问：如今任何人都能通过社交网络成为传播者，这种现象是否令人担忧？
答：媒体是竞争对手，广告公司也是，但谷歌和脸书同样构成竞争，因为它们允许你投放横幅广告。至于质量和创意…就像人工智能：若不懂操作，即便成本极低也可能毫无用处。
问：TikTok让你们感到意外吗？
答：TikTok的流行程度不亚于当年Instagram或脸书。它既是娱乐工具，也是销售渠道。社交网络已成常态，但也有其他平台曾被寄予厚望却最终衰落。归根结底，商业模式并非创新产物：多年前就有亲友销售雅芳产品或Thermomix厨具。商业本质从未改变，不同的是如今几秒钟就能获取全球商品。这些平台既是娱乐工具，也是曝光渠道和销售渠道。它们让商业沟通变得民主化。关键在于策略而非平台本身。缺乏知识和规划的话，这些平台就无法发挥作用。
问：2026年有什么令你兴奋的挑战或项目？
答：我喜欢每年学习新知识，也希望继续享受与家人朋友相处的时光。至于职业项目，恕我不能透露——这是秘密！！今年将非常精彩：我们正在推进多个项目，时间跨度从现在到十二月，甚至延伸至2027年。这真是难得的机遇。
